表情包刷屏、“谷子”周边卖爆！广东动漫二十载还有多少“惊喜”？

对于广东的动漫(dòngmàn)IP“猪猪侠”“喜羊羊”，20周年(zhōunián)正是“活跃”在电影圈和社交平台的年纪。 “猪猪侠”，从陪伴一代人(yídàirén)成长的荧幕小英雄进阶为互联网“男神”，最近因“撞脸”刘强东而备受关注(guānzhù)，并(bìng)由此开启与京东的“跨次元联动(liándòng)”。5月22日，出品方咏声动漫亮相第二十一届文博会，借着这波热度，与京东贸易、名创优品进行了签约合作。 在动漫电影领域，“猪猪侠”二十周年电影《猪猪侠·一只老猪的逆袭》将于2025年内上映；奥飞娱乐近日也发布了“喜羊羊”20周年大电影《喜羊羊与灰太狼(láng)之异国(yìguó)破晓》的首支预告片(yùgàopiàn)。 跨越20周年，原创动漫IP始终是广东(guǎngdōng)动漫产业的(de)一抹亮色。当前，广东既有承载一代人童年记忆的经典动漫IP，也(yě)有将(jiāng)年轻人情绪价值“拉满”的新锐形象IP。扎根在羊城创意产业园的天闻角川，打造了“暹罗猫小豆泥”IP，官方表情包(bāo)累计发送超过30亿次，周边衍生品年销售规模破亿元。 当动漫不再专(zhuān)属于儿童，当“谷子经济”“二创”内容成为主流，广东动漫IP的下个20年要(yào)怎么走？ 汇聚“熊猪羊”打通创意到(dào)消费的闭环 2005年，国家出台(chūtái)了一系列针对动漫产业的扶持政策，产业发展进入快车道。第一批动漫粤军(yuèjūn)敏锐地捕捉到市场机遇，发力原创IP，最终造就了“熊猪羊”三大国民级IP齐聚(qíjù)广东的产业生态。 那一年，咏声从日渐式微的唱片业转向动画，当时国内动漫(dòngmàn)市场几乎是空白状态。从创作到建模再到动画制作，团队逐步摸索，最终塑造了(le)身穿紧身衣、头戴红色虎头帽(mào)的“猪猪(zhūzhū)侠”动漫形象(xíngxiàng)。有了原创精品内容，咏声动漫积极发力动漫衍生内容、产品和服务，拓展多元业务经营。目前，“猪猪侠”IP已拥有120多个(duōgè)产品品类授权，从主题酒店到生活用品，形成“内容+产业”IP运营策略。 回顾过去20年，咏声动漫(dòngmàn)副总裁阎冰将全产业链运营(yùnyíng)视为“猪猪侠(xiá)”IP长红的重要原因。阎冰介绍，他们建立起IP授权的全套商业化体系，从歌曲到表情包，从二创视频到品牌联名，让“猪猪侠”IP不断在互联网上(shàng)“翻红”；当前，他们把握住潮玩经济、“谷子经济”的消费热潮(rècháo)，让“猪猪侠”能在产品衍生中持续焕发活力。 起步早、集聚程度高，是广东动漫的重要优势。早在2022年，广东省动漫产业产值(chǎnzhí)已突破600亿元(yìyuán)，占全国(quánguó)1/3份额。此外，广东作为全球制造业的中心，“IP+制造”趋势更为突出。 本届文博会上，咏声动漫(dòngmàn)与京东贸易、名创优品的合作，都瞄准了潮玩零售(língshòu)的新增长点。“在产品衍生端，广东动漫产业背靠东莞潮玩、澄海玩具产业带，有助于建立起围绕IP授权的全套商业化(shāngyèhuà)体系。”阎冰(yánbīng)表示，广东成熟且完善的玩具游艺制造业，能(néng)与原创IP内容形成强大的跨界协同效应，拓宽了动漫IP的后续发展空间。 “喜羊羊”和“熊出没”的发展(fāzhǎn)，同样受益于这种产业生态，具有鲜明(xiānmíng)的跨界融合(rónghé)特征。2013年，“喜羊羊”IP被奥飞(àofēi)娱乐纳入(nàrù)麾下，彼时奥飞娱乐靠玩具起家，正通过发力动漫业务，从下游制作迈向上游内容创作；华强方特最初(zuìchū)瞄准主题乐园业务，通过打造“熊出没”IP，持续拓展上下游产业链，加速与主题乐园、酒店的产业融合。 5月22日出台的《广东省(guǎngdōngshěng)关于推动动漫影视产业高质量(gāozhìliàng)发展的若干政策措施》（以下简称《措施》）提出，鼓励动漫影视企业与演艺、旅游、教育、艺术品等融合；支持发展动漫衍生品(yǎnshēngpǐn)、动漫演艺等新型(xīnxíng)业态。 “广东动漫(dòngmàn)产业上下游协同和联动尤为突出”，广东省动漫艺术家协会金城向记者表示，依托(yītuō)珠三角(zhūsānjiǎo)强大的制造业基础，广东在衍生品开发和制造环节(huánjié)率先形成规模优势(yōushì)，反向拉动上游IP开发、内容创作等环节迭代升级。这种“下游反哺上游”的特征，让动漫头部企业在发展之初就能打通从创意到消费终端的生态闭环。 跳出舒适圈情绪价值(jiàzhí)是IP成功关键 动漫(dòngmàn)IP与大银幕的结合，对于广东动漫企业来说并非新鲜事。 2009至2014年期间，基于大IP的(de)国产动画陆续(lùxù)被搬上大银幕，广东(guǎngdōng)的“熊猪羊”IP便是(shì)其中(qízhōng)的先行者。2009年上映的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》是第一部票房破亿的国产动画电影。而自2012年首部大电影上映以来，“猪猪侠”已累计推出8部猪猪侠系列大电影。 2014年，“熊出没”IP第一部院线电影《熊出没之夺宝熊兵》上映，并最终斩获2.47亿元的票房(piàofáng)。即使在今天，《熊出没》系列电影的号召力仍然不容小觑，被视为春节档的“守门员”“分水岭(fēnshuǐlǐng)”。截至2025年播出的《熊出没·重启未来》，这一动画IP系列大电影的总(zǒng)票房已超过80亿元；从单部票房来看，国产(guóchǎn)动画影史票房前十中，《熊出没》系列也占据了(le)半壁江山(bànbìjiāngshān)。 不过，在“猪猪侠”“喜羊羊”迎来20周年之时，动漫电影市场也产生(chǎnshēng)剧变。2025年，《哪吒2》刷新国漫的票房天花板，观影群体中30岁以上(yǐshàng)成年观众占比达42%，更让众人看到全龄化内容(nèiróng)对成年观众的吸引力(xīyǐnlì)。 在政策端(duān)，《措施》提到(tídào)，鼓励生产全年龄段原创(yuánchuàng)IP动漫(dòngmàn)影视内容。而在产业端，摆在广东“熊猪羊”IP面前的，是在稳住儿童向内容基本盘的同时，吸引更大范围(fànwéi)的受众群体。金城坦言，儿童动画发展存在一定制约，无法产生像《哪吒2》那样强大的市场爆发力；必须从选题源头拓宽视野，跳出低幼(dīyòu)化的舒适圈，才能真正激活全民消费潜力。 咏声动漫也开启了IP多元化和全龄段战略，其(qí)近年推出的《落凡尘》进军青年向国漫大电影(diànyǐng)，自2024年上映以来，已登陆全球40个国家和地区(dìqū)院线，斩获多项荣誉。 通过年龄的分层运营、满足情绪价值需求，老IP“猪猪侠”也演绎出新(xīn)故事。阎冰表示，从电影创作到衍生品端(duān)，他们(tāmen)会更加注重以“老猪”IP为核心的内容和产品生产，让粉丝有“梗”可玩、有“谷”可“吃”。咏声动漫还通过发布表情包和下场玩“梗”增强互动，目前表情包已累计发送超百亿次，相关(xiāngguān)话题(huàtí)阅读量突破350亿次。 实际上，动漫IP拉动消费需求(xūqiú)的逻辑(luójí)也在发生变化，情绪价值已成为重要桥梁。通过衍生内容玩“梗”和布局“谷子”周边，不仅是国民级IP焕新的手段，更是(gèngshì)二次元IP崭露头角的密码。 此次《措施》提到，鼓励开发以二次元IP为核心衍生的周边产品和(hé)服务。来自羊城创意产业园的天闻角川以动漫图书出版业务起家，在成立15周年(zhōunián)后，二次元形象IP已经成为(chéngwéi)公司重要(zhòngyào)的业务增长点。这(zhè)一切(yīqiè)都因为旗下“暹罗猫小豆泥”IP的爆红，IP源于日本漫画作者创作的雏形。截至目前(mùqián)，“暹罗猫小豆泥”官方表情包累计发送超过30亿次，周边衍生品年销售规模破亿元，覆盖盲盒、毛绒玩具、文具、JK服、主题餐厅等(děng)品类。近日，天闻角川公布品牌“天角制造”创立，持续深耕衍生品市场。 天闻角川总经理陈霖霏表示，他们已经初步搭建了IP生产链，接下来就是深化内容创作，细化每一个媒介形式，从而实现逐步(zhúbù)扩展，复制小豆泥(ní)的成功路径。“未来五年(wǔnián)，我们希望能培育出(péiyùchū)几个千万级到亿级的IP，并(bìng)搭建天闻角川自己的IP金字塔，让形象IP成为公司的支柱性业务板块。” 文丨记者 黄婷(huángtíng) 胡彦 实习生 钟睿